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Hilfiger第一季度首次挺进10亿美元俱乐部,Hilfig

文章作者:影视前线 上传时间:2019-12-23

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倒是没提 Raf Simons 对 Calvin Klein 销售的拉动。

有业界人士表示,换了新logo的CK在感觉上更有奢侈品牌的气势

Raf Simons正在一个接一个品类地带动Calvin Klein发展,其清晰的规划让品牌整体形象正逐渐变得更加艺术化和高端化

5 月 24 日,Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 的母公司 PVH 发布了 2017 年财年第一季度的财报。与去年同期相比,集团销售额上升了 4% ,有 20 亿美元。当然,业绩主要由 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 来拉动。

时尚头条网报道:由于美国本土市场不振,Calvin Klein母公司PVH集团离年收入100亿美元的目标似乎还有一段不小的距离。

作者 | 周惠宁

目前,创建于 1881 年的 PVH 集团的生意主要有两部分:经营自有品牌和负责授权品牌的采购和销售,另外也经营旗下品牌 Speedo 的电商。

据PVH集团 (NYSE:PVH) 日前发布的2017财年第一季度财报数据显示,在截至4月30日的三个月内,其销售额同比增长3.3%至18.7亿美元,但净利润较去年同期的2.31亿美元暴跌69.7%至7010万美元。

无论是Calvin Klein还是Tommy Hilfiger,在今年第一季度都延续稳定的增长,特别在美国以外的海外市场。

其中, PVH 最重视 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger ,在财报里,这两个品牌的业绩单列出来,其他品牌包括 Van Heusen 、Speedo、IZOD、ARROW 、Warner's 等都囊括在 Heritage Brands 这个业务。

PVH集团CEO Emanuel Chirico表示,净利润的暴跌主要归咎于期内各种费用支出增加,包括Tommy Hilfiger纽约办公室搬迁和与利丰集团合资组建新的供应链支出的的5400万美元等。

在截至5月6日的三个月内,PVH集团销售额同比大涨16.4%至23.1亿美元,净利润则从去年同期的7040万美元增长1.5倍至1.79亿美元,超过分析师预期。

Calvin Klein 是 PVH 刚买来的新品牌。创意总监 Raf Simons 后,这个品牌制造的话题不断。第一季度,Calvin Klein 的收入上升了 5% ,到 7.56 亿美元。从销售业绩来看,Tommy Hilfiger 的规模更大。第一季度,它的收入上升了 6% ,有 8.42 亿美元。

期内,核心品牌Calvin Klein销售额同比增长5%至7.56亿美元,占总销售额的41.5%,息税前 利润上升3.3%至9300万美元。其中美国本土市场销售额受去年11月拆分墨西哥业务影响,下滑1%至3.75亿美元,国际市场的销售额在欧洲与中国市场业绩的推动下,大涨11%至3.8亿美元。

期内,在中国与欧洲市场业绩的强劲增长推动下,Calvin Klein与Tommy Hilfiger的销售额均录得双位数增幅,Tommy Hilfiger更首次挺进10亿美元俱乐部。

不过,Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 在北美市场都表现欠佳。在这个季度,Calvin Klein 同店销售额下滑了 5%,Tommy Hilfiger 的同店销售额下滑了 14% 。但两个品牌在欧洲市场表现良好的销售额均有双位数字的增长。

Tommy Hilfiger品牌代言人Gigi Hadid

图为Calvin Klein第一季度主要业绩数据

“Tommy Hilfiger 在亚洲表现好,主要由中国市场拉动。其在欧洲表现良好,部分是由于全价售卖。表现好的产品是男士和女士牛仔,以及女士运动装。” PVH 董事会主席兼首席执行官 Emanuel Chirico 在分析师会议上说。

Tommy Hilfiger的销售额则增长6%至8.42亿美元,占总销售额的45%,其在美国地区销售额较去年同期略有减少,但在国际地区的销售额则录得15%的显著增幅至5.24亿美元,同样得益于品牌在欧洲与中国市场的强劲表现。受期内一次性经营成本大增影响,息税前利润暴跌84%至 3300万美元。

其中,Calvin Klein销售额同比大涨18%至8.9亿美元,该品牌在国际地区的销售额同比大涨25%至4.75亿美元,主要得益于欧洲和亚洲市场销售的强劲表现,在北美地区的销售额则同比上涨10%至4.15亿美元,息税折旧摊销前利润则大涨17.2%至1.09亿美元。

他还特别提到了,Tommy Hilfiger 找 Gigi Hadid 打广告这件事。

鉴于Tommy Hilfiger在中国的业绩近年来呈加速增长,PVH集团于2016年4月回购了中国Tommy Hilfiger合资公司55%的股权,计划进一步掌控品牌在中国区的业务。 此外,Tommy Hilfiger于上月宣布已与超模Gigi Hadid续约两个季度,期望借助Gigi Hadid的影响力笼络更多千禧一代消费者。

有分析人士认为,Calvin Klein近两年业绩的迅猛增长离不开Raf Simons高频率的革新举措。品牌首席执行官Steve Shiffman表示,Raf Simons正在一个接一个品类地带动品牌发展,其清晰的品牌规划让Calvin Klein整体形象正逐渐变得更加艺术化和高端化。

“很高兴我们又和 Gigi Hadid 签约了两季,让她做 Tommy Hilfiger 的女性品牌大使。我们也很高兴 Gigi Hadid 为我们的产品带来良好影响。当然也不是所有品类,主要是在女性产品品类,此举让所有市场的女性产品的销售额都有双位数字的增长。” Emanuel Chirico 说。

其它品牌所在的Heritage Brands部门销售额则受业务重组等影响同比下跌3%至3.91亿美元。

事实上,在上任后的一年内,Raf Simons 的确将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面,包括更换Logo、将成衣系列名称加上总部地址后缀 205W39NYC,潜在地强调了品牌的美国血统。为此,Raf Simons还把Calvin Klein 205W39NYC 2018春夏系列大秀的秀场到美国农场。

至于 Calvin Klein 的业绩增长,PVH 仍然把功劳归于营销,但没有提到有关 Raf Simons 的细节。

去年8月,Calvin Klein正式宣布设计师Raf Simons为其新创意总监,是品牌首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师。此外,Raf Simons还将负 责Calvin Klein所有的广告市场和其他创意工作。促成此次Raf Simons加盟Calvin Klein的 决策者Emanuel Chirico强调,品牌只需要一位创意总监,同时掌管男女装两大部门,这样有利于Calvin Klein更直接实施管理战略。

而随着千禧一代消费者时尚观念的转变、对时尚感、艺术感和个性化的追求,Raf Simons也通过翻新门店以及与艺术相结合的广告大片,不断提升Calvin Klein的品牌格调,以扭转Calvin Klein的内衣销量和知名度均超过高级成衣的局面。

“过去几个月,我们找来的 《月光男孩》剧组四位演员拍摄的男士内衣的广告反响强烈。最近我们找来的包括 Lauren Hutton, Kirsten Dunst 和 Maya Hawke 等模特和女演员来宣传定制内衣,也拉动了生意。” Emanuel Chirico 说。

值得关注的是,今年2月,Raf Simons正式将Calvin Klein的品牌logo从首字母大写改为全部大写,对字体和间距也进行了调整,显得简洁有力,更体现了Raf Simons的那种干净、 极简的审美意识。有业界人士表示,新logo感觉上更有奢侈品牌的气势, 或将暗示Calvin Klein要进军高端市场。

在2017年9月的春夏发布会后,Raf Simons正式宣布与美国艺术家Andy Warhol达成长期合作伙伴关系。合作期内,Calvin Klein品牌可无限使用Andy Warhol的所有作品。相应的,Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端艺术与商业化之间寻求结合点。2017年1月,Raf Simons在官网上发布了上任后的首个针对明星定制系列,并将其命名为Calvin Klein by Appointment。

另一个重要信息是,电商渠道的生意成为 PVH 集团增长最快的渠道,收入增长超过了 20%。

Raf Simons于2015年底辞去Dior创意总监职位,在其任期内,Raf Simons带领Dior成功转型 ,业绩增速远超其他竞争奢侈品牌。业界认为Raf Simons的加入或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。

而在Calvin Klein 2018年春夏大片中,品牌更邀请到美国真人秀明星卡戴珊姐妹出镜,主题为Our Family。尽管人们最初对于这则广告的反应是惊讶,但对于一个纯正的美国品牌 Calvin Klein 而言,该广告几乎恰到好处地呈现了当下的美国,卡戴珊一家无疑已经成为美国大众流行文化最典型的代表。

“目前,我们的电商渠道发展势头很好。一部分是通过我们的自营电商,另一方面通过我们合作方的电商,包括梅西百货的电商 macys.com。” Emanuel Chirico 说。同时,他还提到了 macys.com、nordson.com、Kohl's 和 JCPenney 等电商渠道。

此外,为进一步优化供应链,提高运营效率,PVH集团于今年3月与香港利丰集团签订了新的供应链协议。根据协议,利丰将向PVH提供额外的增值服务,还规定双方之间停止现有的非独 家采购代理协议。利丰表示,新的供应链关系将是互惠互利,并会专注应用最新的技术和专 业知识,以进入PVH的供应链。

为强调Calvin Klein的时尚调性,品牌的新总部位于巴黎的Rue de Grenelle,将作为其在米兰既有业务的补充,占地面积达1.5万平方英尺,将用于展示Raf Simons最新的男女装系列。

Emanuel Chirico 还表示,在亚洲的主要合作的电商是天猫和京东,两者的销售量都上升了 20%。

5月22日,PVH集团为进一步扩大其在美国地区的市场份额,与加拿大服饰制造商G-III集团达成协议收购了DKNY男装品牌在美国与加拿大地区的特许经销权,产品范围涵盖男装运动服、衬衫和牛 仔裤等,首批货物将于2018春季在百货公司出售。

与此同时,Calvin Klein在线上还与亚马逊展开合作,仅通过亚马逊出售新款内衣和牛仔裤产品,并在纽约和洛杉矶开设两家快闪店,结合亚马逊最新的Alex技术,为消费者创造最佳的购物体验。

JPMorgan 的零售分析师 Matt Boss 认为, PVH 在亚马逊上表现得很好。 “在美国我们是和亚马逊合作。消费者喜欢去亚马逊。” Emanuel Chirico 说。

Emanuel Chirico表示,PVH集团看好Calvin Klein和Tommy Hilfiger两大品牌市场潜力,将加大投资并吸纳更多科技人才以促进品牌数字化进程,以更好地把握市场机遇。早前集团与内衣电商平台TrueCo.的交易是该计划的一部分。Emanuel Chirico还透露,集团预计五年内, Calvin Klein与Tommy Hilfiger在中国地区的销售额将实现翻倍。

对于Raf Simons在Calvin Klein的所作出的变革,咨询公司创始人Susan Sokol认为他的加入或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。但也有分析认为,Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远。

而对于集团之前定下的100亿美元目标,Emanuel Chirico没有透露具体的时间表,不过在目前普遍时尚零售行业低迷的大环境下,有业界人士表示这一目标可能有点悬。数据显示,PVH集团2016财年全球销售收入为82亿美元。

Tommy Hilfiger去年宣布余文乐为首位亚洲品牌大使

对于2017财年,集团将维持谨慎态度,预计第二季度销售额的增幅约在5%,全年销售额则预 计增长3%至84.5亿美元。截至发稿,PVH集团股价盘后上涨3.64%至每股105.75美元,目前市值约为80亿美元。

集团另一品牌Tommy Hilfiger第一季度收入增幅则高达21%,录得10.16亿美元,首次季度进入10亿美元俱乐部。其中该品牌在国际市场的收入大涨25%至6.55亿美元,可比销售额增长9%,其在北美市场的收入则同比增长13%至3.61亿美元,主要受批发渠道业务的显著增长。

图为Tommy Hilfiger第一季度主要业绩数据

期内,Tommy Hilfiger息税折旧摊销前利润同比猛涨4倍至1.32亿美元,去年同期为3300万美元。据报告显示,该季度税前利润涵盖了品牌于2016年4月收回中国市场业务55%股权所支出的700万美元。

Under Armour原运动时尚总裁Ben Pruess于4月11日正式加入Tommy Hilfiger担任北美零售总裁,向Tommy Hilfiger美洲首席执行官Gary Sheinbaum汇报。Ben Pruess此前还是一位专业滑雪运动员,曾在adidas Originals担任了7年全球副总裁,于去年底离开Under Armour。

今年2月,Tommy Hilfiger与梅赛德斯-奔驰签署多年合作协议,从而成为这个一级方程式世界冠军车队的官方服装合作伙伴。从2018年时装季开始,Tommy Hilfiger将向梅赛德斯-奔驰车队1500多人提供旅行和团队装备,办公以及家居服装,而品牌的名称将出现在车队的衣服上面。

值得关注的是,Tommy Hilfiger与90后超模Gigi Hadid为期四年的合作协议已经到期,双方合作的最后一个Tommy Hilfiger x Gigi系列已经发布。截至目前,Tommy Hilfiger未透露下一位合作的对象,也未表露是否会与Gigi Hadid进行续约。

不可否认的是,Tommy Hilfiger能够进入10亿美元俱乐部,与Gigi Hadid的合作系列功不可没。从2015年开始,Gigi Hadid在Tommy Hilfiger经典的美式休闲风格中注入了自己独特的时尚见解与品味,从海军风格到赛车主题,为Tommy Hilfiger在千禧一代消费者中赢得了高度关注。

去年9月,该品牌将任命余文乐为2017年秋季和2018年的品牌大使,是该品牌首位亚洲大使。首席品牌官Avery Baker表示,鉴于余文乐是中国潮流文化的领军人物之一,深受中国消费者追捧,在微博共拥有1300多万粉丝,此次合作将有利于巩固Tommy Hilfiger在市场中的地位,目的是为了吸引更多的中国男性消费者,而中国一直是Tommy Hilfiger销售增长的主要推动力之一。

图为Heritage部门第一季度主要业绩数据

旗下拥有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部门销售额同比增长5%至4.09亿美元,主要受新品出货时间调整影响,可比销售额增长1%,息税折旧摊销前利润则从去年同期的3200万美元增加到4200万美元,主要得益于收入增长以及毛利率的改善。

在财报发布后的电话会议中,PVH集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico表示该季度的业绩表现超出了他们预期,并强调集团的多元化业务和以消费者为中心的理念是业绩持续上涨的关键,未来将通过更创新的方式与年轻消费者建立联系。

他进一步指出,在Tommy Hilfiger和Calvin Klein两个核心品牌的强势推动下,集团正在积极物色新的品牌,以丰富旗下品牌组合。虽然他未透露具体目标,但强调希望新的品牌能有清晰的品牌定位和全球化发展潜力,并且能与集团旗下其它品牌组合相融合。

鉴于业绩的持续向好,PVH集团在第一季度内斥资5400万美元回购了40万股普通股。对于2018财年全年,集团预计收入增幅约为6%,其中Calvin Klein增长8%,Tommy Hilfiger预计增长约7%,Heritage品牌业务收入则无增长。

财报发布后,PVH集团股价上涨0.37%至每股155.5美元,自今年以来的累积增幅达12%,市值约为120亿美元。

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